La fièvre étant retombée sur le community management il me semble intéressant de vous proposer quelques réflexions complémentaires au premier billet Taichi et community management.
En effet trop souvent les articles proposés sur le community management sont orientés sur l’outil ou le savoir faire empirique mais ne s’appuient guère sur une mise en perspective de ce qui peut pourtant s’avérer comme fer de lance de la stratégie d’une entreprise.
Le community management peut être interne ou externe , d’ailleurs il conviendrait à mon avis de trouver un terme plus spécifique pour ce qui relève plus d’une dynamique interne d‘engagement que d’un marketing 2.0 . Je propose pour l’instant les distinctions de Internal Community Management I(CM) et External Community Management ( ECM).
Pour en revenir à une lecture orientée de Lao Tseu et Sun Tzu celle-ci peut s’avérer riche d’enseignement pouvant être appliqué en vision stratégique et tactique du CM. En particulier la compréhension que rien ne peut être forcé mais qu’il faut procéder comme l’eau.
L’eau n’a pas de forme, elle est plastique et s’adapte en fonction du terrain.
« La meilleure attitude c’est celle qui est semblable au comportement de l’eau.
L’eau rend service à toutes choses sans rivaliser avec elles »
Lao Tseu
Cette pensée devrait inspirer la stratégie d’animation des plateformes de conversation internes et externes en amenant l’envie des participants à y venir s’exprimer car ils seront d’une part bien accueillis, qu’ils en tireront avantage mais aussi que nul ne viendra les prendre de haut.
Repenser à ces chartes d’usage sous la direction de juristes bien intentionnés qui ressemblent plus à des barbelés qu’une allée de fleurs et demandez-vous si celles-ci sont des incitations à venir s’exprimer sur ses idées, sentiments, interrogations ?
L’eau nous enseigne la douceur et l’humilité comme la description de Lao Tseu le traduit avec ses métaphores
« Le fleuve et la mer gouvernent les cents vallées en prenant avantage de leur position inférieure.
Ainsi ils sont les rois des cents vallées
Si on désire s’élever au-dessus du peuple
Il faut parler comme si l’on était au-dessous »
Pourtant trop souvent le CM se traduit par une position au-dessus de la communauté, pour ainsi dire régent de celle-ci alors qu’elle ne lui appartient pas ce qui explique bien des déboires comme Nestlé face à Green peace. Le fait de se positionner ouvertement comme maître du jeu d’un tel espace c’est se mettre en position d’être attaqué frontalement et brutalement en donnant forme à vos actions. L’erreur du CM de Greenpeace est d’avoir préféré de tenter de combattre l’attaque au niveau choisi par ces derniers et sans y être préparé, d’avoir préféré le bruit des armes à celui de l’eau.
Erreur fondamentale que de penser que la mise en avant d’un prétendu pouvoir du fait se sa responsabilité de CM va permettre d’imposer un rythme ou pire une ligne de conduite des conversations. La force d’un CM est dans son action subtile et non dans la recherche d’un leadership coûteux et bruyant.
« Rien au monde n’est plus doux et plus souple que l’eau.
Mais quand elle attaque le dur et le fort,
Rien ne peut la surpasser.
Le souple vainc le dur,
Le doux vainc le fort. »
Lao Tzeu
De même posons nous la question de la nécessité ou non de faire porter le rôle du CM sur une personne de façon anonyme ou pas ou sur un groupe plus large.
Si l’on reprend la pensée de Lao tseu et Sun Tzu la réponse nous conduit vers un community management dilué et sans forme précise mais dont l’influence est puissante.
Ainsi Sun Tzu montre sa force malgré son absence de forme « L’eau du courant arrive a rouler les galets en raison de sa puissance »
Imaginez les risques d’identifier le CM de vos communautés à une seule personne, plus celle-ci prend de l’influence plus votre communauté se fragilise car elle dépend de sa réputation, de son habileté et ses actions.
Pour autant un CM non incarné au travers seulement du nom de votre marque, espace ou fonction peut manquer de la chair nécessaire à développer une conversation. L’exemple de Kodak est frappant à ce sujet avec la puissance qu’avait développé son responsable marketing Jeffrey Hayzlet qui finalement est parti fort de sa notoriété vendre son savoir faire ailleurs …
Le CM ne doit pas être l’affaire d’un seul homme et je dirai même qu’en interne il doit être l’affaire de tous les managers ! Maintenant impulser ce mouvement, savoir le canaliser, le réguler voila qui doit être pensé pour ensuite permettre aux flux une certaine liberté.
Dans le cadre des apports de cette pensée ancestrale il faudrait aussi avoir le courage d’aborder sans détour la face obscure de leurs écrits car la sélection que nous faisons de ces œuvres ne doit pas cacher sur quel socle elles reposent.
Ainsi quid de notre croyance dans la transparence sur les réseaux sociaux quand Sun Tzu nous dit que « La guerre c’est le mensonge » ? et de celle de l’intelligence collective quand Lao Tseu nous rappelle « Les anciens, qui excellaient a gouverner, ne cherchaient pas à éclairer les gens. Ils les rendaient au contraire de plus en plus stupide. »